Имидж — понятие нам не близкое. Часть II

22.07.2010


В прошлой статье я рассказывал о том, как можно потерять девять десятых всего дохода, или умножить доход. На самом деле, я рассказал о пяти из тринадцати компонентов имиджа в том виде, как они описаны в инструкции одного из величайших администраторов планеты Л. Рона Хаббарда «Имидж организации». И в этой статье мы начнем рассматривать следующие пункты, которые необходимо внедрить ответственному за PR в любой компании, которая хочет преуспевать.

Шестой пункт — публикации. Замечали ли Вы, что когда человек услышал какую-то информацию, это одно, а когда прочитал в СМИ — это другое? Конечно, репутация СМИ подмочена из-за большого количества публикуемой ложной информации. И тем не менее люди верят публикациям. Это действительно могучая линия имиджа.
Публикации могут быть вашими собственными или о вас. Главное — их наличие и позитивность. Есть целая технология того, как писать статьи, чтобы их с удовольствием размещали в прессе (у меня за прошлый год вышло более сотни публикаций, так что я говорю не понаслышке). Я рассказываю про эту технологию на своих семинарах по PR, она взята из работ Л. Рона Хаббарда и поражает своей действенностью. Как-то на моём семинаре в ТПП города Владимир аудитория разделилась на представителей СМИ и бизнесменов. Я рассказал о правилах составления статей, которые будут радостно приняты редакторами. Бизнесмены в один голос заговорили «да не может этого быть!». Тут же последовала реакция редакторов: «Ещё как может, давайте нам подобные статьи и мы будем их публиковать».
Но сейчас речь не о написании статей. Я просто хотел подчеркнуть, что наличие публикаций — значимый фактор имиджа.
Только не пытайтесь делать публикации за деньги, и вот почему. Редакторы знают, что интересно читать именно их аудитории. Если Ваш материал не берут к публикации бесплатно (или, что ещё круче, не платят Вам гонорар), значит материал не интересен. Лучше его переделать.
Вы так же можете делать публикации собственными силами — например, журнал организации, книги и т. п. Тогда очень важен их внешний вид и соответствующее распределение — каждый экземпляр должен действительно попасть в руки планируемой публике.
Следующие два пункта имиджа основываются на таком понятии, как «этнические ценности». Слово «этнические» означает «присущие данному региону или данной народности». Создавая себе имидж в каком-то регионе, Вы не сможете обойтись без знания того, что именно здесь люди считают достойным, стыдным, хорошим, плохим, стоящим, ужасным и т.д. Этнические ценности выявляются при помощи опросов. Не зная их, Вы рискуете ударить в грязь лицом.
Традиции и особенности нации и региона тоже относятся к этническим ценностям. Например, в Кыргызстане человек обидится, если вы нальёте ему полную чашку чая, а в Якутии, если нальёте половину. В Китае визитку надо протягивать двумя руками с лёгким полупоклоном — иначе о вас могут подумать, как о невеже. Это мелочи, но важные.
Гораздо более важно знать, что люди считают наиболее ценным и наиболее ужасным. Обладая этой информацией, вы обладаете ключом к сердцам.
У северных народностей наиболее ценным считается жизнь, в особенности, жизнь детей. В Китае жизнь не ставят в грош. Можно продолжать и продолжать.
Итак, предположим, что Вы опросили человек двести или тысячу и разобрались в преобладающих ценностях данной местности. Тогда важными компонентами имиджа будут следующие.
Седьмое. Союз с группами и лидерами (которых одобряет публика), при котором должное внимание уделяется местным этническим ценностям.
Например, если в регионе считается, что самый страшный порок — это наркомания, то союз с антинаркотическими деятелями будет играть на руку вашему имиджу. Надо только провести ещё один опрос, чтобы выяснить, кого из таких деятелей публика поддерживает.
Обратная стороны этого пункта обязательна, так как она демонстрирует вашу силу. У кого лучше имидж — у сильного, встающего на защиту обиженных, или у слабого труса, отряхивающего одежду, после того, как об него вытерли ноги?
Восьмое. Уничтожение врагов на линиях публики (того, что вызывает у публики отвращение), в ходе которого должное внимание уделяется местным этническим ценностям.
Хороший пример этого — «Гражданская комиссия по правам человека», которую я поддерживал, поддерживаю и буду поддерживать. Эта организация несколько десятков лет весьма и весьма успешно уничтожает «врагов на линиях публики», которые многими авторитетными людьми признаны «наиболее разрушительной силой, которая влияла на человечество в течение последних ста лет». Вы можете посмотреть её публикации на сайте, как образец такой работы.
Девятое. Поддержка в действиях по продвижению того, что вызывает восхищение у публики, и атака того, к чему публика питает отвращение.
Не путайте этот пункт с предыдущими двумя. Мы говорим о действиях по продвижению, то есть о маркетинге и рекламе. В пунктах семь и восемь мы рассматриваем действия социального характера, в которых нет элемента продвижения Вашей продукции или услуг.
Десятое. Реклама, её эффективность, приемлемость и легальность.
Видели ли Вы когда-нибудь неприемлемую рекламу? Я показываю на семинарах слайды с некоторыми перлами, которые НУ НИКАК не идут на руку имиджу тех, кто заказал их выходы. Чего только стоит полное энтузиазма красочное объявление в новосибирской газете: «Покупайте итальянские гробы!!! Приобретая четыре гроба, пятый вы получаете бесплатно!!!».
Одиннадцатое. Рост числа членов.
Это не обязательно персонал. Вы можете создавать клубы, общества и ассоциации. Мой друг и партнёр Владимир Кусакин основал Ассоциацию предприятий индустрии климата, когда торговал кондиционерами, что сильно поспособствовало поднятию как его личного авторитета на этом рынке, так и авторитета его фирмы. Вы собираете вокруг себя приверженцев любым способом, который сможете придумать, создаёте для них игры и развиваете бурную деятельность.
Это создаёт волны молвы, которая стоит выше любой концепции PR. Если Вы сумели запустить положительную молву, с этого момента реклама становится по-настоящему эффективной.
Если молва отрицательная — ваша реклама будет красивым дорогим венком на похоронах вашей компании.
Что приводит к отрицательной молве? Следование перечисленным в этой статье пунктам «с точностью до наоборот». А так же мошенничество и обман собственных клиентов и контрагентов.
Двенадцатое. Расширение групп.
Сам факт расширения всегда создаёт положительный имидж.
Последнее — планирование расширения средств для предоставления услуг. Строительство новой фабрики или покупка нового офиса. Покупка шестидесяти дополнительных железнодорожных вагонов к ста имеющимся. Расширение автопарка, производственных площадей. Набор дополнительно полутора тысяч человек, так как планируется принципиально новый уровень предоставления услуг. Всё это — хорошие новости для Ваших клиентов. И для потенциальных, в том числе. Когда люди видят, что Вы расширяете средства предоставления услуг, они проникаются ощущением Вашей надёжности.
Я видел разные учебники по имиджу и связям с общественностью. Разговаривал со многими специалистами (а так же «специалистами») в этой отрасли. То, что перечислено в этой статье многим не известно.
Как сказал друг моего партнёра, эмир Али Дервиш, взять бы с вас миллион долларов за эту информацию, иначе её истинная ценность не будет понята...
Если Вы хотите больше узнать об этом предмете, отсылаю Вас к первоисточнику — работам Л. Рона Хаббарда в области PR.
Но по опыту, полученному в России, могу подтвердить — перечисленные методы работают, и работают великолепно.
Статистика такова: люди, не уделявшие достаточное внимание этим действиям, увеличивают свой доход десятикратно, после того, как вводят перечисленные выше тринадцать пунктов в повседневные обязанности ответственного за PR.
Чего и Вам желаю.

Вадим Мальчиков, владелец Центральной тренинговой компании, www.consulter.org