Аспекты пиара в имидже компании

04.06.2010

Исследования, проведённые нашей ассоциацией, показывают, что владельцы и руководители малых предприятий мало знакомы с технологиями связей с общественностью и, практически, не используют их. С ростом компании вопросы имиджа и пиара становятся для неё более актуальными, руководители начинают ими интересоваться. На средних предприятиях руководитель либо сам выполняет функции PR-менеджера для своей компании, либо нанимает специалиста. На крупных предприятиях необходимость профессионального использования пиара для руководителей уже, как правило, очевидна. Слишком дорого для компании и для акционеров обходится не использование или не профессиональное использование пиара. Чего стоила, например, одна неосторожная публикация в «Коммерсанте» в июле прошлого года. По оценке юристов «Альфа-банк» в результате этой публикации в течение недели потерял несколько миллиардов рублей в виде изъятых вкладчиками вкладов. Сам «Коммерсант» вынужден был заплатить несколько десятков миллионов рублей «Альфа-банку» по решению суда в качестве возмещения ущерба. СМИ постарались раздуть скандал. Как после этого инцидента изменился имидж обеих сторон, очевидно.

Точно так же законы пиара работают и в малом бизнесе, только масштабы там другие. «Выстреливают», т.е. быстро набирают обороты и перестают быть «малыми» те предприятия, где технологии связей с общественностью используются с самого начала и на полную мощность. Один из примеров — группа компаний «Мастерфайбр», которую основал член WISE Валерий Митякин (Москва). В 2002 году компания представляла собой горстку энтузиастов, у которых была хорошая идея, но практически не было средств. О какой-то серьёзной рекламе не могло быть и речи — на какие деньги? Помогли советы таких «китов» в области пиара и маркетинга как Эл Райс и Рон Хаббард. Как отмечал основатель компании, «видимо, специализацией этих авторов является ломка стереотипов. Именно поэтому мы и стали уделять максимальное внимание пиару — королю сегодняшнего бизнеса». Сегодня «Мастерфайбр» является крупнейшей в России группой компаний, работающих в области производственного франчайзинга. Сам бренд отмечен многочисленными наградами: национальной премией «Золотой бренд», дипломом «Лидер российского франчайзинга», специальной наградой мэра Москвы за победу в конкурсе «Лидер новых технологий», Вячеслав Фетисов вручил им награду «За лучшую продукцию для детского спорта» и т.д. Каждое такое событие — это результат профессиональной работы в области связей с общественностью.

Усилия пиарщиков направлены в том числе и на создание определённого имиджа компании. Даже если имиджем в компании никто специально не занимается, он у неё, конечно же, есть в любом случае. Вот только какой?

Хаббард выделяет 13 элементов, из которых складывается имидж компании. Это:

1.Помещения (в особенности области, где ведётся работа с клиентами). Они должны быть чистыми и не должны быть завалены чем-то, что имеет неприглядный вид.

2.Коммуникационные линии с публикой. Адреса и имена на почтовых отправлениях должны быть написаны без ошибок. Внешний вид любой корреспонденции должен быть приемлемым, а тон — доброжелательным.

3.Сотрудники. Внешний вид и отношение к публике.

4.Качество услуг. У клиента должна быть абсолютная уверенность, что услуга ему будет предоставлена высокого качества и в срок.

5.Продвижение ценности услуг.

6.Публикации. То, как они выглядят, и их соответствующее распространение.

7.Союз с группами и лидерами, которых публика одобряет.

8.Уничтожение того, что вызывает у публики отвращение или неприятие. Например, в результате опроса фирма выяснила, что самое большое неприятие у её клиентов вызывают грязные дворы в микрорайоне. Фирма начала поддерживать субботники по уборке дворов и отражать это в своих PR-публикациях.

9.Публичная поддержка того, что вызывает у публики восхищение.

10.Реклама — её эффективность, приемлемость, легальность.

11.Рост числа клиентов.

12.Расширение компании.

13. Планирование расширения средств для предоставления услуг.

Большая часть из этих элементов либо целиком относится к технологии пиара, либо требует PR-поддержки. Под PR-поддержкой мы понимаем донесение какого-то факта до соответствующей публики (или до широкой общественности) методами пиара. Например, если ресторан планирует открыть ещё один зал, или если завод планирует запустить ещё одну линию — это положительный момент имиджа, но это должно быть донесено до публики, и донесено правильно.

Профессионалы утверждают, что плохой имидж может стоить компании девяти десятых её дохода. Разумно поэтому потратить небольшую часть дохода на формирование правильного имиджа компании в глазах той аудитории, которая интересует компанию. Как показывает практика, профессиональное использование инструментов пиара при формировании имиджа компании ускоряет и многократно удешевляет процесс.

Владимир Куропятник

Поделиться: