Тайное оружие PR-специалистов fashion-рынка

03.05.2012

На форуме общественных коммуникаций MoscowPRWeek2012 руководитель компании PR News — Лилия Глазова провела мастер-класс по анализу информационного поля fashion-рынка, на котором был предоставлен обзор популярных PR-инструментов на примере анализа информационной активности джинсовых брендов.

Листая яркие глянцевые журналы и газеты с броскими заголовками, просматривая интернет-сайты и прочитывая ленты новостей, каждый из нас, так или иначе, попа-дает под влияние рекламы и PR. Не секрет, что компании, заинтересованные в про-движении своих товаров и услуг в СМИ, используют PR-продвижение и рекламу. Особенно это касается участников fashion-рынка, активно использующих СМИ для создания своего уникального имиджа и увеличения доли продаж.
Баланс использования того или иного инструмента (PR или рекламы) в борьбе за внимание читателей определяется коммуникационной стратегией, отражение кото-рой можно увидеть в СМИ.
Как минимум три простых типа продвижения можно выделить:
1. Продвижение через модульную рекламу. В этом случае мы наблюдаем в СМИ пре-имущественно рекламные макеты и минимум какой-либо другой информации.
2. Продвижение через PR-публикации. В этом случае в СМИ наблюдается преимуще-ство различных визуальных и текстовых упоминаний. Рекламных макетов или нет со-всем, или их количество сведено к минимуму и появляется в СМИ нерегулярно.
3. Продвижение через статьи, опубликованные на правах рекламы (Advertorials). Этот тип продвижения востребован преимущественно в работе с глянцевыми и развлека-тельными СМИ. От PR-публикаций Advertorials отличает указание на коммерческий характер публикации (подпись «реклама» или «на правах рекламы» и т.п.), а также однообразие (макет такой публикации не меняется, где и когда бы она не печата-лась).

Рекламные макеты и Advertorials объединяет то, что их содержание остается неиз-менным при размещении в разных СМИ и публикуются исключительно за деньги. С PR-публикациями все гораздо интереснее. Поддерживать интерес и лояльность чита-теля к компании/бренду можно с помощью разных способов (назовем их PR-инструментами).
Если говорить о fashion-рынке и, в частности, о брендах, продающих джинсовую одежду, то соотношение модульной рекламы и PR-публикаций в печатных СМИ со-ставляет 5% и 95% соответственно, что не оставляет сомнений в том, что работа PR-служб имеет здесь большое значение.
Рассмотрим более подробно информационный поток (а именно, PR-публикации) за 2011 год по семи брендам: Calvin Klein Jeans, Diesel, G-Star, Guess, Levi’s, Replay, Tommy Hilfiger.
Пятерку лидеров пресс-рейтинга (рассчитывается на основе количества публикаций по каждому из брендов) составляют:
1. Diesel
2. Levi’s
3. Guess
4. Tommy Hilfiger
5. Calvin Klein Jeans

Активность этих брендов составляет в среднем 25-80 публикаций в месяц, тогда как G-Star и Replay — 3-4 публикации в месяц.

Исследования проводились по результатам мониторинга 167 изданий, из них: 91 пе-чатных и 76 интернет-изданий за период с января по декабрь 2011 года. Отбирались и анализировались сообщения по следующим торговым маркам: Calvin Klein Jeans, Diesel, G-Star, Guess, Levi’s, Replay, Tommy Hilfiger.

Важно отметить, что PR-размещения в печатной прессе по количеству значительно превышают размещения в online-изданиях. Tommy Hilfiger и Calvin Klein Jeans больше остальных уделили внимание продвижению в online-изданиях — 32% и 27% соответ-ственно.
А Diesel и Guess, напротив, сделали упор на продвижение в печатной прессе.

Почти четверть (24%) от сообщений, которые нельзя отнести ни к модульной рекла-ме, ни к публикациям на правах рекламы, составляют упоминания брендов в рубри-ках «Адреса» глянцевых журналов, где публикуются координаты фирменных магази-нов брендов. Также отдельного внимания заслуживают краткие «стихийные» упоми-нания брендов в статьях (буквально на 1-2 слова). Такие сообщения редко являются непосредственным результатом усилий PR-специалистов, но в целом отражают уро-вень узнаваемости бренда: чем лучше его помнят, тем чаще о нем упоминают даже без повода. Остальные сообщения являются инициативой PR-служб, которые, в свою очередь, имеют в своем арсенале многочисленные инструменты воздействия на ау-диторию (мы будем называть их «PR-инструментами»).

Среди PR-инструментов, активно используемых при продвижении брендов одежды и аксессуаров, можно выделить следующие:
• Предметная фотосъемка или продуктовая раскладка — фото одежды/обуви/аксессуаров с указанием бренда и, в некоторых случаях, цены.
• Предоставление одежды для моделей (модельная фотосъемка) — в отличие от предметной съемки, одежду демонстрирует модель.
• Рекламные/маркетинговые акции, скидки, специальные предложения — информационные сообщения о проводимых или планируемых акциях в магазинах.
• Новая коллекция — информационные сообщения (преимущественно анонсы) о новой коллекции бренда.
• Показ мод — модные репортажи с показов коллекций бренда.
• Работа с celebrities — чаще всего проявляется в предоставлении одежды для фотосессий известных персон.
• Новости об открытии магазинов — сообщения об открытии фирменных магазинов, называющих, как правило, не только дату открытия, но и раскрывающих концепцию бренда и актуальной на момент открытия коллекции.
• Street Fashion, так называемый «стиль улиц» — фото стильных людей на улице и в общественных местах с указанием брендов одежды, которая на них одета.
• Новости компаний.
• Brand story — развернутые обзорные публикации об истории бренда, его становлении, этапах развития и перспективах на будущее.
• Светская жизнь — репортажи с вечеринок, праздников и других мероприятий, организованных при поддержке бренда. А также присутствие представителей компании на страницах светской хроники.

Стоит отметить, что около половины сообщений приходится на исключительно визу-альную демонстрацию продуктов (52%) — предметную и модельную фотосъемку. И именно эти инструменты наиболее активно используют все исследуемые бренды, од-нако различия в использовании PR-инструментов у разных брендов все-таки есть.

В целом, относительно пятерки лидеров пресс-рейтинга, можно отметить следую-щее:

Diesel
• Наиболее активно использует продвижение продуктов через предметную фотосъемку и предоставление одежды для моделей (32% и 30% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания)).
• Заметна активная работа по поддержке рекламных и маркетинговых акций (8%).
• Наблюдается формирование имиджа марки как законодателя моды (упоминание модных показов марки составляет 7%).
• Использует продвижение через авторитет — 6% (работа с celebrities (предоставление одежды для фотосъемок «звезд», рекомендации по стилю и т.д.). По работе с celebrities бренд уступает только Levi’s.
• По сравнению с конкурентами Diesel неактивно информировал читателей о новой коллекции одежды в магазинах — 4%.

Levi’s
• • Использует в своей работе максимум PR-инструментов по сравнению с конкурентами.
• Также как Diesel активно использует продвижение продуктов через предметную фотосъемку и предоставление одежды для моделей (27% и 22% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания)).
• Информирует читателей о новых коллекциях — 16% и о своих рекламных и маркетинговых акциях (14%).
• Активнее конкурентов использует продвижение через авторитет — 8% (работа с celebrities (предоставление одежды для фотосъемок «звезд», рекомендации по стилю и т.д.).
• Отдельного внимания заслуживает наиболее активное по сравнению с конкурентами появление Levi’s в рубриках Street Fashion (фото людей на улицах города и в общественных местах с информацией о том, что на них надето) — 3%, что формирует образ марки как доступной, повседневной и популярной.
• На ряду с Calvin Klein Jeans не использует информацию по показам модных коллекций в качестве продвижения бренда (0,4%).

Tommy Hilfiger
• • Единственный бренд, максимально активно упоминающийся в связи с показами мод (28%).
• Предметная фотосъемка и предоставление одежды для моделей составляют 17% и 15% соответственно.
• Довольно активно информирует читателей о новых коллекциях — 14%.
• Поддержка рекламных и маркетинговых акций составляет 9%.
• Неактивно работает с celebrities — 3%.

Guess
• • Предпочитает продвигать свои продукты через предметную фотосъемку — 49% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания). Предоставление одежды для моделей используется значительно реже — 11%.
• Информирует читателей о своих рекламных и маркетинговых акциях (12%).
• Новые коллекции в целом практически не продвигает — 4%.
• Формирование имиджа марки с помощью показов мод и celebrities также практически не происходит — 6% и 3% соответственно.

Calvin Klein Jeans
• Использует минимальное количество PR-инструментов. Анализ используемых PR-инструментов позволяет сделать вывод о том, что основной целью PR-стратегии бренда является поддержка рекламных кампаний.
• Как и Guess, предпочитает продвигать свои продукты через предметную фотосъемку — 34% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания). Предоставление одежды для моделей используется реже — 16%.
• Значительную долю составляют сообщения по поддержке рекламных акций — 28%.
• Довольно активно информирует читателей о новых коллекциях — 14%.
• Аналогично, как и Guess, формирование имиджа марки с помощью показов мод и celebrities у Calvin Klein Jeans практически не происходит — 2% и 1% соответственно.

Несмотря на то, что в этом обзоре мы затронули только часть наиболее популярных форматов продвижения, очевидно, что даже с помощью этого ограниченного списка инструментов различные бренды создают свой уникальный «отпечаток» в СМИ, про-никая в умы читателей и призывая их заглянуть в ближайший салон, чтобы приме-рить что-то «эффектное», «модное» и «практичное» из очередной новой коллекции.

Исследования проведены компанией PR News — специализированным агентством по мониторингу СМИ и PR-анализу, работающем на рынке с 1995 г.
www.prnews.ru